Der Netflix-Effekt

Staffellauf #103 von David Reiter • 22. Mai 2026

Tudum.

Ich kenne diesen Sound seit fast zwölf Jahren. Seit Netflix Ende 2014 in Deutschland startete und ich zu den Ersten gehörte, die ein Abo abgeschlossen haben. Damals: Gänsehaut und das Versprechen von etwas Neuem, noch nicht Gesehenen.

Heute, wenn ich den Ton höre – und ich höre ihn nur noch selten, weil ich gerade kein Netflix-Abo habe – denke ich etwas anderes, als früher. Darum soll es in diesem Text gehen.

Dieser Stimmungsumschwung sagt eigentlich schon alles über den Netflix-Effekt aus. Nur nicht den, den Netflix selbst meint.

Das Video, das alles losgetreten hat

Vor ein paar Tagen spülte mir der YouTube-Algorithmus ein Video in den Feed. Ich hielt es zunächst für den Trailer einer Doku über Netflix – von Netflix. Zugegeben: Das wäre durchaus interessant gewesen. Titel: „Der Netflix-Effekt“.

Es entpuppte sich als übersprudelnde Selbstlobhudelei, die auf eine Website verweist, die ich hier nicht teilen mag. Der Anlass, so die Videobeschreibung:

„Vor zehn Jahren gelang es Netflix, an einem einzigen Tag das weltweite Publikum von rund 60 Ländern auf über 190 Länder auszuweiten. Seitdem ist der Netflix-Effekt aus unserer Welt nicht mehr wegzudenken: Filme und Serien von Netflix haben einen realen Impact auf Länder, Kulturen, Wirtschaft und Branchen.“

Die Tonspur über den collagigen Bildern liest sich dann ungefähr so: “Talent became global sensations. One-in-a-million ideas became thousands of local jobs. Must-watch became must-visit.” Es reiht sich One-Liner an One-Liner, aufgeladen mit Szenen, die wir alle kennen. Emotionen? Null.

Die Website ergänzte das dann noch um zehn Kapitel voller Schulterklopfen. Bei mir machte sich bitterliche Enttäuschung breit…

Was mir Netflix mal bedeutet hat

Ich war lange Zeit wirklich invested, wollte kein Original verpassen. Ja, Netflix-Inhalte landeten Jahr um Jahr auf meiner persönlichen Bestenliste SEHR weit oben. Das muss ich unterstreichen, damit der Rest hier nicht klingt wie das Meckern eines verlassenen Ex-Freundes.

„Der schwarze Diamant“, „Dark“, „The Crown“, Mindhunter“, „Orange Is the New Black“, „House of Cards“, „Ozark“ und „The Last Dance“ – das waren meine Wow-Inhalte. Serien und Filme, die mich beschäftigt, bewegt und wachgehalten haben. Inhalte, die ich von ganzem Herzen weiterempfehlen konnte.

Was sie alle gemein haben? Sie sind nicht mehr ganz taufrisch.

Netflix hat mir damals das Gefühl gegeben, etwas zu verpassen, wenn ich nicht dabei bin.

**Die ehrlichsten Kritiker*innen sitzen in der Kommentarspalte**

Zurück zu unserem titelgebend Video, das parallel auf allen weltweiten Netflix-YouTube-Kanälen erschien. Ich machte mir den Spaß und flog überall mal durch die Kommentarspalten. Viele Sprüche treffen meine Stimmung so gut, dass ich sie einfach hier für sich stehen lasse:

„Vor 5 Jahren war es noch attraktiv. Inzwischen finde ich es für das Gebotene jedoch zu teuer.“

“Cancelling 1899 and making 20 dating franchises of soulless shows instead. I'm not bitter lol”

“Ah Netflix where 500 shows get introduced in a year and 10 of them make it past season 2... I rag, but I do enjoy a little taste of most of the shows Netflix introduces. I just wish they stick around. ;)”

“Netflix putting a show and it never getting S2 yeah ‚netflix impact'”

“Making a documentary hyping yourself up... when you've either ruined or cancelled every flagship show you made”

Positive Kommentare sucht man hier wie dort mit der Lupe.

DAS ist das kollektive Urteil. Und es wird von einem Unternehmen ignoriert, das gerade mit großem Aufwand seinen eigenen Impact dokumentiert.

Der Effekt und seine Bedingungen

In meinem letzten Staffellauf habe ich nach einer Zahl gesucht, die mir sagt, wie viele Menschen gerade dasselbe schauen. Ich habe sie nicht gefunden.

Jetzt weiß ich warum.

Die Momente, mit denen Netflix seine Kampagne befüllt – „Squid Game“ als globales Kulturphänomen, „Emily in Paris“ als Reiselustauslöser, „Stranger Things“ als kollektive Referenz – die entstanden, weil genug Menschen dasselbe zur gleichen Zeit geschaut haben. Das Lagerfeuer, das kurz auflodert, wenn alle denselben Cliffhanger erleben.

Netflix hat dieses Lagerfeuer selbst gelöscht. Die Freiheit, jederzeit alles zu schauen, bei zeitgleichem Überangebot an immer Neuem, hat die Gleichzeitigkeit still demontiert.

Netflix feiert einen Effekt, dessen Voraussetzungen es mit den Jahren selbst abgebaut hat.

Auf der Suche nach dem nächsten Vehikel

Ich gönne Netflix jeden Erfolg. Wirklich. Aber irgendetwas ist passiert – und ich habe den Eindruck, dass Netflix selbst nicht mehr genau weiß, was es derzeit sein will.

Irgendwo hierzwischen haben sie ihr Profil verloren:

Jährliche Content-Investments irgendwo um die 20 Milliarden Dollar
Mehr Kinoauswertungen mit längeren Exklusivfenstern
Freizeitparkähnliche Erlebnisformate
Investments in Videogames, die den Sprung vom Smartphone auf den TV nie geschafft haben
Investments in KI, wie dem Einverleiben von Ben Afflecks Softwarefirma InterPositive, mit der sich bestehende Videos manipulieren lassen (um etwa irgendwas aus dem Bild zu entfernen)
Die Castingshow „Star Search“ wird als Live-Format mit Zuschauer*innen-Voting fortgesetzt
Ein Dutzend Reality-Shows, die alle anderen Inhalte im Algorithmus überstrahlen
Irgendwelche Sport-Events
Ach ja und Podcasts laufen jetzt auch bei Netflix – bestimmt günstiger zu produzieren als Fiktion

Das liest sich für mich nach der Suche nach dem nächsten großen Wachstumsvehikel (typisch für ein börsennotiertes Unternehmen, das verstehe ich schon).

Ich denke gleichzeitig an die ganzen alten Hollywood-Studios, die alle im selben Jahr um den Oscar konkurrierten. Die konnten nicht einfach mehr Filme ins Kino bringen, um ihre Chancen zu steigern. Dafür gab es gar nicht genügend Leinwände! Die Inhalte waren entweder gut – oder nicht. Das Publikum hatte schnell raus, was sich wirklich lohnt.

Netflix scheint all das vergessen zu haben – und bittet uns gleichzeitig, mehr dafür zu zahlen.

Tudum. Na mal gucken.

In zehn Kapiteln erklärt Netflix nun also auf seiner Kampagnen-Website, was der Netflix-Effekt für sie ist: lokale Geschichten, die global anklang fanden, der Wert, den jeder investierte Euro zurück brachte, bis hin zum Run auf alte Orte, die mit neuen Geschichten aufgeladen wurden.

Das stimmt alles. Und es stimmt alles für eine Version von Netflix, die es so nicht mehr gibt.

Der Netflix-Effekt heute für mich? „Tudum“ als Warnsignal.

Nicht mehr das Versprechen von etwas, das einen überraschen wird. Sondern die kleine Schrecksekunde davor: Na mal gucken, was das wieder wird.

Ein Lovebrand, der aufhört, geliebt zu werden, ist nur noch eine Brand. Und gerade kann Netflix auf YouTube mitlesen, was die Leute von ihrem Jubiläum wirklich halten. Ich hoffe, sie lesen aufmerksam mit.

Zum Glück gibt es für mich längst eine andere Art, freitags auf dem Sofa zu sitzen.